Category Management (CM)

Womit befasst sich Category Management?

Das Category Management (CM) beschäftigt sich mit der effizienten Gestaltung und Organisation von Warengruppen im Handel. Als Teil des Efficient Consumer Response-Konzepts (ECR) geht es im Category Management grundsätzlich darum, dass man Kundenwünsche effizient erfüllt.

Hierbei ergeben sich folgende Leitfragen:

• Welche Bedürfnisse und Erwartungen haben die Verbraucher?
• Welche Artikel gehören aus Kundensicht zur Kategorie?
• Wie müsste die Kategorie strukturiert sein?

Zusammenarbeit von Handel und Industrie

Als Verfahren zur optimalen Sortimentsgestaltung, bedarf es im CM der Zusammenarbeit von Handel und Industrie. Beide verfolgen das gemeinsame Ziel, den Kundennutzen zu maximieren. Dementsprechend erfolgt die Zusammenstellung der Produktgruppen und deren Präsentation möglichst entsprechend der Kundenbedürfnissen. Durch Marktforschung, wie z. B. Panelstudien, können aktuelle Trends und die Entwicklung von Kundenwünschen identifiziert werden. Somit kann eine akkurate Abdeckung der Kundenbedürfnisse und –wünsche durch eine effektive Sortimentsgestaltung erzielt werden.

Gemeinsame Ziele versus Individualziele

Im CM gibt es neben den gemeinsamen Zielen von Handel und Industrie auch individuelle, teils kontroverse Interessen, die ein gewisses Konfliktpotenzial mit sich bringen. Auf der einen Seite möchte der Hersteller seine Produkte möglichst breit im Handel präsentieren. Dem gegenüber steht der Händler mit dem Interesse seinen Kunden ein möglichst breites und weitgefächertes Angebot zu bieten.

Aufgabe des Category Managers

Der Category Manager agiert an dieser Schnittstelle zwischen Handel und Industrie und trägt dabei die Verantwortung für den Einkauf und den Vertrieb der Waren. Voraussetzung für die erfolgreiche Arbeit des Category Managers ist die Unterstützung durch das Topmanagement sowie die Ausrichtung des Unternehmens nach Kategorien.

Der CM-Prozess besteht aus acht strukturierten Schritten: 

1. Wie kann die Zusammenarbeit der CM-Projektpartner am besten gestaltet werden?

2. Was erwartet der Shopper von der Kategorie und wie ist diese strukturiert?

3. Wie wichtig ist die Kategorie für den Händler?

4. Wo liegen die größten Potenziale in der Kategorie?

5. Welche Ziele werden mit der Kategorie verfolgt?

6. Mit welchen Maßnahmen können die Ziele erreicht werden? (Sortiment, Platzierung, Promotion & Kommunikation)

7. Wie erfolgt die Umsetzung am PoS (Point of Sale)?

8. Wurden die gesetzten Ziele erreicht?

Woran erkennt man ein effizientes CM?

Eine effektive Führung von Warengruppen zeigt sich in der Erhöhung der Flächenproduktivität und Kaufintensität, in der Steigerung der Marken- und Einkaufsstättentreue, sowie in der Erhöhung der Wertschöpfung durch eine verbesserte Befriedigung der Kundenbedürfnisse. Ein effizientes CM leistet somit einen wichtigen Beitrag für den langfristigen Erfolg des Unternehmens.

Category Management - relevant auch für mittelständische Unternehmen

Die großen und internationalen Unternehmen haben die Vorteile des CM bereits früh erkannt und die Rolle des Vorreiters übernommen. Durch die Erkennung des Mehrwerts wird das Category Management zunehmend praktiziert. Für den Mittelstand ist es besonders wichtig, sich mit diesem Thema jetzt zu beschäftigen, um nicht den Anschluss zu verlieren. KMUs sollten die Vorteile des Category Managements für sich erkennen und nutzen, um ihre Effizienz zu steigern und dadurch auf Dauer wettbewerbsfähig zu bleiben.

Weiterführende Informationen / Quellen:

https://www.ecr.digital/book/demand-side-prozesse/category-management/

https://www.gs1-germany.de/branchen-themen/category-management/ 

„Handbuch Produktmanagement“ (3., überarbeitet und erweiterte Auflage); Sönke Albers, Andreas Herrmann (Hrsg.)

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